在互联网尚未普及的时代，信息的传递非常「单向」，我们接触的信息来源主要是大众媒体──消息经由记者接收、由记者进行消化、整理、报道，再传达至你与我。然而，在当今的世代，信息不单不是单向，有是「多面向」，有如蜘蛛网，你我他可以独立连结，也可以以群组的方式地集体连系。从群众的角度而言，当中尤其由 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）扮演着举足轻重的角色，KOL对在社交媒体所发表的评价，不单是吸引无数跟随者的眼球，更影响很多人的消费决定。不难明白的是，很多品牌管理者、广告商，现在都力求找到优秀的 KOL 以达致广告的效果。
那么，KOL的中文意思是什么呢？
KOL（英文：Key Opinion Leader），直译做关键意见领袖，指的是互联网上特别有影响力的人，多数通过Youtube、Facebook、Instagram这类网上社交平台开账号，定期发布特定主题的内容，逐渐累积大量网民订阅和关注。有些涉及消费类商品的KOL，会吸引到商家找他们合作卖广告。
那么，一位优秀的 KOL 该具备什么条件？知名度高就一定有影响力吗？其实不然。知名度和影响力，两者都是重要的指标，然而，两者未必有正比的关系。
一个知名度高的 KOL，很可能有大量的支持者（即粉丝，Fans）或者跟随者（Followers），但未必代表这位 KOL 可以影响他们的消费决定；反之，一个具有强大影响力的 KOL，可能他算不上是街知巷闻，但他的一小撮的支持者对他可是亦步亦趋。
拣选 KOL 的质与量指标
再深入一些去想，行销人员在评核如何选择合适的 KOL 时，该考虑什么因素？凭借着我们团队所累积的经验，在此分享一下在选择 KOL 时需要考虑的因素。
第一，质量上（Qualitative）的指标。
我们会视乎内容切合度（Content Affinity），当中我们会经常参考的有 4 个指标：
1.相关性（Relevancy）
我们会首先看该KOL是否该产品的使用者，有否写网上信息（Feed），他/她本身的专长是否与该行业 / 产品有关。
2.外貌及品味（Look & Style）
在这方面，香港人的确较为肤浅，这因素对消费者而言都相当重要，我们都会看KOL在互联网上是否表现出吸引观众的外貌和品味，也看他/她的言论有否正面的能量？还是较情绪化或被动？这些都是很重要的因素，因为他外貌和品味关乎到他是否与该品牌切合。
3.语气及行为（Tone & Manner）
从 KOL 的网上发布，我们会看看 KOL 如何用字？ 当他描述产品时，当中的用字是否切合品牌的需要？当中的语气又是否能够吸引（Engage）目标客户群（Target Audience）？因为在网上，有些 KOL 有时说话较为轻佻或偏激，而如果品牌的目标客户群是比较成熟稳重的话，这 KOL 的切合性就值得存疑了。
4.经验（Experience & Voice）
我们会看 KOL 在该产品和行业上有多少知识，对受众而言的认受性又是否足够，尤其在电子产品（例如 Gadget）的行业，受众很多时候在 KOL 上追求一些有深度、有洞察力的评论（Insights），借此可以省掉自行探索的时间、心力和金钱。香港人很多都追求快捷、方便，这也是很多人跟随 KOL 的原因。故此，我们也会看 KOL 是不是一个专家（Expert）、潮流的带领者（Thought Leadership），如果是的话，这当然会大大加分。
第二，数量化（Quantitative）的指标。
我们会看看KOL的群众影响力（Audience Base）。所谓群众影响力，顾名思义，这部分的准则会分析较多数据。
1.接触面（Reach）
这指的是KOL潜在可以接触到的受众数目，如果是在Facebook上，会看他的跟随者 （follower）的数目，在Youtube 上则看订阅者 （subscriber）的数目，在个人的博客上就看有多少读者或点击率。
2.参与率（Engagement Rate）
简单来说，KOL 能否与受众拉近距离？纵使是一位接触面很广的KOL，也要看看他的受众是否会阅读KOL刊发的信息，甚至是作出回应，所以，从「赞好」（like）、「回应」（Comment）、「分享」（Share）等等的数目，可以让我们判别受众与KOL的互动量。
3.转发数目（Number of Re-Posts）
以上两点都是集中在 KOL上，其实，一个成功的KOL，很多时候象是一石激起千层浪──第一手接触 KOL 的受众有限，然而，倘若当中有人把信息向周边的朋友转发、分享，这样则会大大增加涟漪的效应，试想想，如果 100 个愿意转发的人都有 100 个朋友，而如果每个朋友都愿意转发的话，则变成有 100 万人看到了，可见这般效应不单是倍增，而可以是几何级数增加的。
第一类：切合度高、群众影响力低
就着那些属于内容切合度高、群众影响力低的 KOL。我们会建议在这类别挑选几位KOL，借此精准地接触目标的受众，但不能只靠一个，否则整体的接触面可能较弱。以「汤唯」为例，她固然是一位极具名气、光茫四射的一线名星，凭借她的外貌、行为举止、品味和经验等，她在内容切合度方面固然是毋容置疑，然而，她几乎没有接触社交媒体，在网络上甚少有跟随者，所以她的群众影响力相当低，她这些就算是一些例外。
第二类：以「量」取胜
那么，那些内容切合度和群众影响力都低的 KOL，我们是否完全不应该采用？其实未必。因为我们可以在行销计划上，采用多个这类别的 KOL，这种以「量」来取胜的策略，有助于制造回响、声势（Noise），让受众感觉到四周都有产品讨论，很多时候，这种”量”是以十几个至几十个不等的。另外，我们都会建议储集 KOL，在有需要的时候邀请他们来参与公司的活动、就产品作出评价等，尤其是在出现危机时，这种KOL很多时候价钱较便宜，可以在这些时候帮得上忙。
第三类：内容切合度低、群众影响力高
就是内容切合度低、群众影响力高的 KOL，在行销策划上，采用这类的 KOL不需要很多，几个就已足够，基于他们的群众影响力，可以有助于提升品牌的知名度。例如麦当劳曾找来指明的香港KOL熊仔头来为其新推出的产品作宣传，KOL熊仔头与麦当劳的切合度并不高，不过胜在熊仔头的YouTube频度有超过50万名订阅者，以其影响力，即使两者的切合度不高，亦能作宣传效果。
第四类：内容切合度高，群众影响力高
最后，内容切合度与群众影响力都高的 KOL，固然是最适合的，采用这类的 KOL 的数目不需要很多，源于这些 KOL 通常牵涉较高的成本。
筛选的准则
除此以外，我们需要采取 4 个筛选的准则：
1.KOL 的收费是否合理
在市场上，很多KOL的价格都相当浮动，亦即我们俗语所说的「海鲜价」。尤其当某个KOL当红的时候，又或是手上的工作较多的时候，他们收取的价格上升幅度可以相当惊人。如果他们的叫价过高，我们要考虑价钱是否合理，还是转用别的途径。
2.KOL 的配合度
KOL究竟是否容易一起合作，会否准时推广产品？对方会否隐瞒自己的利益？或是难以合作？例如在试用产品后写下评语后，会否未经讨论就直接公开发布？另外，有些当红的KOL，可能她本身有经理人，所以如果与这位KOL合作，也要与她的经理人磨合，这些都是需要考虑的因素。
3.KOL 的形象
有些 KOL，可能受尽负面新闻、绯闻、丑闻缠绕，这些我们都尽量避免。
4.KOL的商业化
最后，某些KOL可能有大量的跟随者，内容切合度也不俗，但他可能太商业化，可能代言大量的品牌，甚至曾经就对手的品牌做过代言，这些可能未必适合。尤其是口碑为上的年代，太商业化的KOL的说服力很可能稍逊。
培养品牌的KOL
一开始，不必急于找 KOL。很多时候我们会建议公司自己编写和保存一个 KO L的名单，当中有些内容切合度不高的KOL，其实我们都可以予以发展，让他发挥潜力，为该公司的产品做代言。我们通常建议让 KOL 第一手地接触不同的行业信息，甚或是提供新产品的样本供以试用，借此提升他/内容切合度。某些公司设有最佳用户大奖（Best User Award），这些可以奖励一些有潜质的 KOL，也可以教他认识公司的产品，这些做法都可以直接提升他的内容切合度。
那么，一些群众影响力低的 KOL，我们如何提升他们？我们可以直接邀请他们来公司的活动，让他们接触公司的受众，借此增强他的群众影响力，我们也可以在 Facebook 上摆放精准行销广告，以增加群众影响力。
就着一些两者皆低的 KOL，我们也会建议公司持续地培养这些 KOL，因为当公司出现危机之时，公司才可以迅速地找到忠实的用户，让他们以第三身的角度来为品牌发声，为品牌做一些中和（Neutralization），熄灭一些火头。
举一个例子，早前黎明举办演唱会，因场地出现一些了问题令演唱会未能如期开始，他在 24 小时内就已经迅速解除危机，他的公关技巧、以及对事情的承担、为参与者提供退款，都是无庸置疑的。但他能迅速平息危机的主要原因，是有赖于他的粉丝会。黎明的内容切合度未必高，群众影响力也未必大，但胜在一呼百应，人多势众，所以很快就可以平息这个风波。
「网红」与「大号」
记得「洪荒之力」吗？短短一个晚上，从一句新闻回应，演变成全城热话，更登上了微博热搜榜，令游泳女将傅园慧摇身一变成了「网红」。「洪荒之力」让网民纷纷仿效，更有公司想找傅当KOL（Key opinion leader）宣传自家品牌。
到底「网红」和香港人常说的「KOL」有何分别？
「网红」是指在某个领域小有名气或因一些事件突然爆红的人，例如最近一位日本艺人大叔凭一首「PPAP(Pen-Pineapple-Apple-Pen)」歌成了「网红」。三句重复的歌词配以简单动作，足以令歌曲在网络上疯传，除了被改编成多个版本，更不少名人翻唱。不过，这种「网红」的热度往往只能维持一段短时间，大概只有一到两个月不等。而且关注「网红」的人没有共通点，不管男女老幼都有可能是受众。提到以歌曲成为「网红」的人，你一定会想起数年前跳骑马舞《Gangnam Style》红遍全球的PSY。虽然这首洗脑歌像病毒般传播并在短时间内取得破亿点击，不过热潮往往来得快也去得快，他之后推出的新歌再也引不起关注。就像奥运闭幕后，傅园慧的曝光率、关注度与讨论度也逐渐减退一样。
KOL在内地统称「大号」，包括明星及某领域的名人。就名气而言，「大号」的形象已经深入民心，而「网红」给大家的记忆往往只有行为、表情或金句。另一个着眼点就是受众，「大号」的受众通常有特定的年龄层、性别或兴趣。想看日本的旅游美食情报，你会看常分享日本旅游资讯的KOL专页，至于其他领域例如育儿、美容、潮流搭配、烹饪，都各有相对应的一群KOL，而且通常一个KOL只会专注一个领域。
「网红」与「KOL」的区别，对于品牌投放广告资源有重大影响和启示。
香港本土品牌如果想抓住某个热潮在内地进行推广，就要准确的投放不同的资源到「网红」与「大号」身上。Sam以「洪荒之力」为例子，建议客户在微博的博文上加上标签，提高博文的曝光率，同一时间配合与目标客户群相关的「大号」宣传。Sam用简单的方法便可推高客户品牌整体的曝光，从而达致广泛传播的效果。所以从商业的角度出发，每个品牌在投放广告资源时，也应先仔细考虑，不应盲目地「抽水」，才可以在让受众有共鸣的同时，进一步提高品牌形象。
案例分享：今时今日，KOL是如何炼成的
今时今日，网红的影响力可谓无远弗届，当他们在自己坐拥庞大的粉丝群的平台上推广商品，往往能在瞬间做到一传十、十传百的效果，直接刺激产品的销量，因此难怪广告商会愿意每年投放数以亿计的费用赞助一些Instagram KOL及YouTube巨星，令营销界上出现一种崭新的网红经济。
正因为网红行业有市有价，这亦造就了一些「教人如何成为KOL」专门学科的诞生。在中国，义乌工商学院（YWICC）近年便开设了一门「网红系」的大学课程，专注孕育KOL。课程的内容非常广泛，包括表演、化妆造型、公关礼仪、美姿美仪、舞蹈、台上猫步等等，而期终考试更加入「30秒摆出15个pose」的考核部分。
不过，虽然如今这类KOL培训课程已经越来越多，但其实孕育炙手可热的KOL，却不是想象中那么容易，背后往往需要不少天时地利人和的配合。
例如韩国歌手PSY，纵然他在2014年凭着《江南Style》一曲一炮而红，成为全球知名的网络红人，但其实他经历了十多年的努力和尝试，加上韩风效应、音乐上掌握大众心理，才得到现在的成就。
至于香港有意跻身KOL界别的年轻人，虽然未必能完全借用PSY的成功伎俩，但若要成为网红，赚取数以千计甚至数以万计的网红收入，不是没有法则可循。关键是找出大众喜爱而尚未普及的创作方向，持之以恒发展下去，吸引越来越网民的注意，并定期分析数据和作出改良，那么成为出色的网红也并非遥不可及。
数字参与循环 (Digital Engagement Model)
下图的模型提供了一套准则，并给予清晰的指引，让市场人员制定和衡量推广活动的指标，可因不同的指标，制定具竞争力的整合数字策略。同时，这模型亦能作为结构框架，让企业能决定采用哪些数字营销工具，以更有效达致营销目的，并决定运用哪些数据和衡量工具，作检查成效及改善活动之用。
1.意识和知识（Awareness & Knowledge）
在这层面，我们会尽量争取最大的曝光度 （Exposure），目标受众较为广泛，而我们通常用的工具是电子邮件、网站横幅 （Banner）等。在衡量方面，我们会看的是有多少人曾打开该电子邮件、多少人曾浏览该网站横幅（Impressions）、浏览人数 （Views）、点击率 （Click-through Rate），以及接触面 （Reach） 等。
2. 态度和兴趣 （Interest & Attitude）
在这层面，目标是与潜在客户互动，我们通常采取的策略是通过社交媒体如 Facebook, Twitter 或 Pinterest 等，在衡量方面，指标会是「赞好」（Likes）、回应 （Comment）、「转发」（Share / Re-post）、「关注」（Follow）等。
3. 参与 （Involvement & Engagement）
这个层面，我们的目标就变为更实在，目标是想收到潜在客户的咨询，我们通常运用的工具会是 YouTube、博客（Blog）、电子邮件通讯 （Newsletter）或者公司本身的会员计划，而衡量的指标，通常会看视频的浏览量、博客的关注者、订阅电子邮件通讯人数、会员计划的参与人数等。
4. 口碑 （Word of mouth）
走到这层，这些已经是很有潜质的客户、甚或是现有的客户，我们会看所有的平台，包括可供留言、评价的渠道，例如网上讨论区、群组、Facebook、博主等，因为能制造大量声势 （Noise）、引用 （Mention） 也未必代表成效好，我们也要做做人气（Sentiment）的正负度，看看人气是否正面，还是负面，因为万一在危机出现时，在网上可能会出现很多引用，但不代表是一件好事。在这方面的衡量指标是评论的数目、引用的数目、人气度等等。
5. 行动 （Action）
看的是究竟有多少潜在客户被转化成实质客户（Conversion）。行动包括直接进行购物（Purchase） （包括网上或在实体店），我们通常会运用的指标包括 印花的使用率、网站上的购物人数；另一方面也可以是实质参与公司举办的活动、或者使用公司某项服务，在这里我们会看转换率（Conversion / Acquisition）等。
6. 拥护及优胜 （Advocacy & Champion）
我们在这层面希望能与忠诚的客户连系，希望这些客户能在他的朋友群中倡议运用这产品。在这层面，我们会看有多少由客户制造的正面内容 （Positive User-generated Content）、案例分析 （Case Study）、经验分享（Testimony）， 有多少引用、用户有多少会转发他的内容、问卷的参与度、正面的评论、分享产品的网上链接等。在指标方面，我们会看看网上链接的转发度、经介绍所产生的销售额等。
总结
数字营销的工具有很多，当你在选用适合的工具前，你必须要问自己产品的受众到底是谁。不同的工具对不同的受众有不同程度的影响，例如如果你的受众是15至25岁的人，这些受KOL的影响可能会比其他年龄层更大，因为他们日常接触到的话题很可能都是与KOL有关，所以KOL对他们来说便是一个有效的数字营销工具，而其他的数字营销工具均有不同的重点受众，不过当然数字营销是鼓励运用不同的工具，去推广同一种产品或服务。每一种工具都可以发挥不同功效，有些是把直接的信息分享，有些是建立形象，有的帮你传达信息，所以适当地运用不同工具去推广同一种产品或服务，互相配合，这就是营销人员不可疏忽的重点。
